2022年中国65岁以上人口占比已达14.9%，中国在深度老龄化的道路上越走越远。而同为亚洲国家的日本，消费习惯与文化背景与中国最为接近，同时也是老龄化最为严重的国家。从人口结构和消费形态上讲，中国过去10年，大约相当于日本的1982—1996年，中国未来10年，大约相当于日本的1997—2010年，而这前后二十多年，也通常被认为是日本“失去的20年”。本文将对比研究日本90年代前后的消费变化趋势，试图对中国消费行业的投资带来借鉴和参考。
日本90年代以来，消费趋势的变化主要可以概括为以下5点：便利化、健康化、功能化、高端化、本土化。
一、家庭人口减少、单身家庭增加，消费追求便利化
90年代，日本家庭结构呈现持续小型化趋势。 目前日本一人家庭占比已经超过30%，而三口之家占比从1980年的42.1%下降到2010年的27.9%。家庭人口减少，单身家庭增加的主要原因是：1）结婚率下降及离婚率上升；2）少子化及晚婚晚育；3）老龄化加快。受此影响，零售行业和方便食品行业快速发展。
伴随家庭小型化，零售渠道格局发生变革，便利店及线上购物崛起。从1996年至今，日本零售渠道经历了非常巨大的变化，家庭小型化下更为便利的零售渠道最受青睐：
1）从销售额上看，更具便利性、经济型的便利店和网购广受欢迎，2015年销售额分别达到11.0亿日元及13.7亿日元，成为目前日本主流零售渠道；超市凭借其经济性及生鲜供给能力维持了13.2亿元销售额，而百货商场选择持续高端化，销售较为低迷，2015年降至6.83亿日元；
2）同时各个零售渠道分工越发明显：百货商场逐渐集中于售卖高档服饰及奢侈品、超市出货中服装占比显著下降、食品饮料占比显著上升、便利店则提供日配、加工食品和简单的生活服务。除了零售渠道发生变化外，方便食品行业也随着人口趋势变化而快速发展。预调食品和速冻食品等方便食品支出占家庭食品支出比例从1981年的6.2%持续上升到2000年的11.2%，主食类方便食品和速冻米面消费稳步增长。
二、消费理念升级，追求健康化、功能化、高端化
随着消费理念升级、人均GDP的大幅增长，日本消费在90年代呈现健康化、功能化、高端化趋势。“三化”趋势主要体现在食品饮料行业。
健康化趋势：
1）酒精饮料消费缩减，低度酒逐渐取代高度酒；
2）碳酸饮料消费量下降，无糖健康茶饮和矿泉水消费快速增长；
功能化趋势：
1）鲜牛奶消费量下降，发酵乳、乳饮料消费量上升；
2）传统酱油消费量减少，西式酱油消费量提升；
高端化趋势：
1）食品饮料消费更加注重产品附加值；
2）食品饮料消费开始注重口味和品牌，甚至于发展到具备社交属性。
1.健康化
经济波动不改饮食健康化趋势，90年代增长较快的产品多与健康、清淡相关。90年代前后食品饮料子行业多朝健康化方向升级，譬如酒精饮料朝低度化发展，酱油朝低盐、有机升级，碳酸饮料消费减少而无糖茶饮消费高速增长等。
此外，日本90年代增长较快的商品多与健康、清淡、低价相关，据日本总务省公开数据显示，1990—2000年家庭食品支出中增长率较快的食品有葡萄酒、花椰菜、巧克力、沙拉、烧酒、扇贝、沙拉、香蕉等，其中酒类产品为度数相对较低的品类，食品类产品多数与清淡、健康相关。
90年代家庭酒精饮料消费缩减，年支出额自1994年的5.6万日元下降至2000年的5万日元。
左图：1981-2000家庭酒精饮料支出额（日元/户）
右图：1981-2000啤酒购买均价（日元/升）
发泡酒以低价优势挤压啤酒市场。随着90年代中期发泡酒高速发展，其占全国酒精饮料消费量比例快速提升。1993年—2000年，发泡酒占酒精饮料消费总量比例从0.02%提升到16.5%，啤酒消费量占比从72%下降至54.5%。发泡酒高速发展由供需两端因素共同造成，1）需求端：经济危机导致居民可支配收入下降，加之女性社会化程度提升，度数与价格较低而口味与啤酒相似的发泡酒受到欢迎；2）供给端：由于发泡酒税率比啤酒低，出于竞争考虑啤酒厂也快速转向发泡酒产品销售。
碳酸饮料消费量下降，无糖健康茶饮快速增长。随着90年代日本消费者健康意识增强，1990年—2000年，碳酸饮料人均消费量从24.2升下降到22.1升，果汁人均消费量从21.1升下降到17.8升，茶饮人均消费量则从11.5升提升至34.5升，CAGR为11.6%，瓶装水人均消费量从1.2升上升到7.5升，CAGR（复合年均增长率）为22.5%。
2.功能化
90年代期间，日本液态乳中鲜牛奶消费量下降，发酵乳、乳饮料消费量上升。日本鲜牛奶消费量占液态乳消费量比重从1990年63.1%下滑到2000年的55.0%，乳饮料从12.1%上升到16.8%，发酵乳从6.9%上升到11.6%。该现象出现可能与三个因素有关：1）学龄人口的减少导致鲜奶消费群体下降，1990年至2000年，14岁以下人群占比从18.3%下降到14.6%；2）男性不吃早餐率提高使一部分消费者缺席鲜奶主要消费场景，其中1990年至2000年，男性不吃早餐率从9.8%提升到10.7%；3）鲜牛奶消费场景局限。鲜奶消费场景局限于用餐时段，而发酵乳、乳饮料即饮性更强，消费频次更高；4）乳制品消费由鲜奶向营养价值更高、风味更独特的发酵乳、乳饮料继续升级。
日本1991年—2000年人均调味品消费额基本稳定在1万日元左右，调味品消费总体维持稳定，西式调味品消费稳中有升，受经济波动影响较小，1991年—1996年期间增速整体呈现下降趋势。从结构上来看，传统调味品如食盐、酱油、味噌、砂糖和食醋消费量出现不同程度的小幅下降，而西式调味品如蛋黄酱、果酱、咖喱等消费量则稳中有增，调味品消费也维持了西式化趋势。
受饮食西式化影响，传统酱油消费量自80年代后期起有所下降，但功能化、便捷化的酱油衍生品如汤汁、酱汁消费量及市场份额则持续提升。根据龟甲万信息发布会资料显示，酱油类产品市场规模在90年代总体保持平稳，其中传统酱油份额有所萎缩，功能化的汤汁、酱汁份额持续扩大，可以看到，调味品消费的功能化、便捷化趋势并未被经济波动打断。
左图：年人均酱油消费量及增速（m1，%）
右图：汤汁、酱汁市场规模扩大（百万日元，%）
3.高端化
高端化主要体现在消费更加注重口感、品牌、潮流等附加值，甚至于附加社交属性，而不在于产品本身价格有多贵。以朝日啤酒为例，创新大单品Super Dry成就朝日龙头地位。1987年，朝日推出清爽型啤酒Super Dry，其创新性清爽而刺激的口感受到市场欢迎。1988年—2000年，Super Dry 销量从7500万箱增长到1.9亿箱，复合增速达8.1%，2000年Super Dry出货量已占啤酒市场34.2%，朝日啤酒市场份额从1988年的10%提升到2000年的45.6%，位居行业第一，其营收从1992年的9491.1亿日元增长到2000年的1.4万亿日元，复合增速达5.0%。
左图：Super Dry销售量及增速（百万箱，%）
右图：啤酒市场Super Dry出货量份额
但是高端化并不完全意味着消费品价格的全面提升，结构升级是更主要路线。
对于市场成熟度较高的发达国家，食品占家庭开支比例是逐年下降的，意味着消费者对于食品价格敏感性降低，更偏好于高品质高附加值的产品。以2013年中国上海与日本东京比较，上海在食品类的消费占比高出东京10个百分点。随时间推移，中国恩格尔指数也将下降，饮食占收入比重逐渐降低，消费者对于食品价格敏感度将下降，高端化饮食将逐渐由小众奢侈转向大众消费。
图：2013年中国上海与日本东京消费结构比较
目前中国很多品类都存在中低端占比过高的现状，如乳制品白奶占比高、饮料中高糖产品占比高、低端饮用水占比高、低端啤酒占比高等，产品结构升级还存在较大空间。
三、消费取向回归理性，提倡性价比，本土品牌崛起
泡沫经济时期日本由于广场协议后日元升值开启了海外旅行及奢侈品购买热潮，据统计在80年代末期全球三分之一奢侈品（包括箱包、珠宝、手表、服饰）都由日本人消费，体现出经济繁荣时期炫耀性消费特征，而泡沫破灭后日本经济增长长期停滞，民众消费开始呈现理性化倾向，褪去品牌迷恋，高性价比（平价+品质）成为日本主流消费者的最大追求。
80年代后，成功顺应消费者对于高性价比产品的追求的消费公司脱颖而出。典型企业如迅销集团，通过其旗下优衣库品牌为消费者提供平价高质量休闲服装，一方面凭借低SKU及大单量与超优质供应商保证产品质量，另一方面凭借高效的生产链管理降低成本，达到超低加价倍率效果。同时性价比不代表泯灭商品个性，如提供生活杂货的品牌商无印良品，一方面通过高效生产链提高产品性价比，另一方面其亦顺应日本国内审美习惯变化，在20世纪90年代化身为极简主义重新成为日本主流审美风格这一趋势，将各类生活杂货设计风格进行高度统一，体现简约、洁净的家居美学理念，受到消费者的热烈追捧。
本土品牌贴合消费者需求及心理，持续崛起，占据消费市场主流地位。由于日本自明治维新后整个社会掀起欧化热潮，许多消费产品亦从欧美引入，因此在战后长期一段时间内对欧美品牌的消费热情高涨，但随着本土企业的发展，其拥有能够更好地在消费文化、理念、审美上契合本国居民的生活、文化习惯及喜好的天然优势，使得其后来居上、超越未能及时进行本土化的国外品牌赢得消费者青睐。
以日本化妆品为例，尽管泡沫经济时期外来品牌如LV集团、欧莱雅集团旗下品牌雅诗兰黛、香奈儿等一度吸引日本女性追捧，但本土品牌如花王、资生堂、高斯仍然通过开发适合日本女性肤质的温和护肤产品以及反映日本女性审美取向的彩妆产品赢回市场份额。直至2017年，日本化妆品行业前十大集团中有9家为本土企业，外国企业仅有1家。
图：2017年日本化妆品行业前十大品牌市场份额
四、总结
着眼国内、展望未来，我们认为消费行业相关的这五大趋势也在演绎当中，应当积极关注其中的一些变化。如：
1、消费便利化趋势下，电商、社区团购、快递外卖等行业持续受到资本的追捧；食品方面，速冻食品、预制菜及复合调味品子行业亦快速发展；
2、健康化趋势下，调味品（如酱醋有机零添加）、乳制品、健康饮用水等相关产品继续扩大份额和用户群体；
3、功能化趋势下，功能饮料、休闲零食、茶饮等行业继续进行产品迭代升级和渠道下沉；
4、高端化趋势下，啤酒结构升级和高端化正在进行，白酒普遍走高端化路线，耐用消费品仍有结构化升级的机会；
5、本土化趋势下，国内免税、国产化妆品、新能源汽车等大力发展，行业集中度不断提升。
数据来源：市场公开信息，雪石资产整理
