上一篇我们讲到了日本经济下滑时产生的消费降级，国产品牌崛起等新的消费趋势，这都可以用时下流行的一个词来总结：祛魅。祛魅一词由德国社会学家马克思•韦伯提出，指除去所有附加色彩、用最原本的、理性的、科学的方式去理解世界的事物。当前消费环境的变化，让消费者不再为营销和品牌溢价买单，消费者更愿意为硬科技和效果买单，消费品价值回归理性，“平替”涌现。在消费祛魅的背景下，品牌需要通过创新和差异化来吸引消费者，那些能够提供质价比、重体验的品牌更能维护品牌忠诚度。中国的运动服饰公司不断地依靠质价比、细分市场的突破、多品牌管理以及与中国文化绑定形成文化共鸣，不断从国际龙头手里抢份额，获得越来越多的消费者支持与认同。
对外资品牌祛魅，国产品牌挑起大梁
近年来国内运动品牌不断在运动科技方面投入、在细分市场上不断地定向突破，国内品牌市场份额越来越高，相反耐克和阿迪达斯的份额逐步减少。国内品牌一方面在大众市场承接消费降级的需求，同时部分国内品牌不断通过硬科技和功效加持与国际大牌正面对标。
在大众市场，国货代表性价比的高性能产品（质价比）推动国货崛起。我们以运动品牌的天猫数据为例，近三年来格局变得更分散。2020年以前，耐克和阿迪达斯份额大约各在10%左右，到2021年阿迪达斯份额大幅下滑至6.4%，耐克下降至8.2%。而李宁份额从6%提升至7.9%，安踏份额从5.9%提升至7%。到2023年，耐克结束2年的下滑，份额到7.9%成为行业第一，李宁和安踏在第三的位置，阿迪达斯持续下滑。前四大品牌合计份额有所下滑。另外安踏旗下FILA的份额从2017年的1.1%提升至2023年的6.1%，安踏旗下迪桑特从2017年的无存在感到2023年的1.1%，超过安德玛。我们分拆份额变化的主要特征来看，耐克千元价格以上产品和阿迪达斯的高价格带运动休闲鞋、跑鞋对份额拖累较大。国内品牌中安踏、特步、361度的份额提升点主要来自专业类产品如跑鞋等份额提升，专业产品相较于头部国际品牌质价比优势明显。头部品牌的份额减少说明消费者对大品牌的忠诚度在减弱，国产品牌依靠持续提高质价比，持续的硬科技投入不断获得消费者认可。
在刚刚公布的2024年上半年财报中，相较于耐克和阿迪达斯，中国品牌都交出了不错的成绩。阿迪达斯全球首席执行官Bjoern Builden在业绩交流会上表示，中国市场发生了很大变化，原本西方品牌为主导的市场，现在本土品牌占据了很大份额。中国品牌的经营模式变得更垂直，对市场反应速度和为消费者提供的价值与价格都与此前不同。安踏集团在中国的营收早已超过耐克，成为运动领域龙头企业。公司在成长过程中早已从传统的生产、经销的商业模式中蜕变。公司在2020年推出了DTC（direct to customer），核心思路就是直面消费者，具体表现为落地直营零售管理标准，将头部门店收归直营加强对品牌形象和渠道的把控，以此来拉近与消费者的距离，提升供应链的反应速度，逐步转型为设计驱动型公司。同时补齐线上渠道，我们看安踏集团旗下FILA公司2023年高速增长，主要是抓住了抖音这一新兴渠道，且抖音人群和FILA人群契合度较高，表明公司对渠道变化的反应速度较强。
我们在多个消费细分品类表现上都发现外资品牌在应对渠道变化的反应程度和新兴消费趋势的把握上都慢于国内品牌。安踏旗下迪桑特的成长路径也完全没有依托安踏的全国化优势大势开店、全面铺开，而是非常克制的以做高端品牌的思路慢慢运营。
下图为安踏在上海年轻消费者聚集地武康路开设的可持续0碳概念店。
我们可以看出国内的品牌从此前的生产、经销的商业模式逐步转变，用先导的视觉形象和不同的议题形成沟通语言，加强与年轻消费者的沟通，提升品牌形象，成为品牌经营者、创作者。
安踏的D2C对生产、经销背景起到了很好的补充，品牌调性不断提升。而耐克的D2C在职业经理人的带领下显得更加的简单粗暴，中断与大型经销商的合作，取消品类管理等，内部架构大调整使得产品创新大幅削弱，最终份额不断下滑。
特步不断强化专业跑鞋的品牌认知
特步30多年来深耕体育服饰行业，近年来公司逐步明确了专业跑步的定位，通过细分领域的长期投入逐步渗透，跑步因为其易于参与、对健康有益且还有一定的社交属性，是一项全球范围内都比较经典的运动。近十年来国内马拉松赛事持续井喷，特步抓住这一趋势不断赞助马拉松赛事，提升在专业跑者中的心智。在2023 赛季男子/女子马拉松 TOP100 特步跑鞋占比分别为 41%/33%，市占率稳步提升稳居国产品牌第一。特步跑步俱乐部人数突破 200 万，累计建立 281 个特跑族地方分会（行业分会）， 专业马拉松竞速领域发力及特跑俱乐部协同发展，引领大众跑者认知。
公司初级跑鞋价格在99-439元区间，不同的产品系列搭载了不同的减震、回弹、耐磨等技术，在保证良好的技术性能的基础上给消费者提供了较好的性价比。特步与索康尼的母公司Wolverine Worldwide成立合资公司，正式将索康尼和迈乐（Merrell）两个品牌引入中国市场。特步通过这次合作，不仅扩大了自己的品牌矩阵，还加强了在专业运动领域的布局。特步将百年跑鞋品牌索康尼和美国知名户外品牌迈乐引入中国，不断加强在体育细分专业领域的品牌管理能力。除了靠质价比取胜之外，国内的运动品牌越来越寻求文化共鸣，特步与少林寺IP合作强化国潮元素吸引年轻消费者。
Lululemon 的平替MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE成立于2016年，定位“亚洲女性健身服”。 Lululemon由于早期主要针对欧美消费者，对于中国消费者身材来说剪裁不合身，MAIA比Lululemon更早懂得中国消费者痛点，相较于海外品牌的瑜伽服，MAIA颜色更丰富，上新更快、剪裁更适合亚洲女性身形，同时更能帮女性消费者在身材上扬长避短，修饰身形减少身材焦虑。同时将D2C发挥到极致，不断从消费者中获取反馈，将所有资源都投入到面料和产品品质，以此打造出“妖精裤”大爆品，而此款商品被视为lululemon “平替”，上线第一天卖了2000多条，截止2022年累计卖出超过30万条。当多年后Lululemon 推出针对亚洲身材的Asia fit时，MAIA已经抢占了市场心智。MAIA用6年的时间把销售收入从0做到了3亿，年平均增长率达166%，到2022年突破5亿，实现盈利。
在运营模式上我们在MAIA身上也看到了不少Lululemon的影子，Lululemon在中国的成长并不像传统大牌那样快速开店，而是通过组织各种社区瑜伽课程活动走社区推广的路线，让专业瑜伽教练担任门店大使突出专业性。MAIA也是走社区营销路线，只是在社区营销中增加趣味性和亲和力。公司从2017年开始了持续发起”MAIA FUN CLUB”有趣活动，线下一家店铺平均每月举办15次活动，以此拉近和消费者的距离。而近期被称为“中年少女三件套”的Lululemon也遇到了增长困境，大本营北美开始下滑，中国市场增速放缓。中国市场消费者越来越理性，其高昂的价格导致“平替”涌现是中国市场放缓的原因之一，我们看到今年618活动Lululemon折扣罕见加大。2023年安踏宣布收购MAIA，作为对集团女性赛道的补充，并希望借助MAIA对女性消费者的理解驱动集团旗下品牌女性业务的增长。
在高端市场中国品牌已经能与国际品牌对标
凯乐石（KAILAS）是极限运动玩家钟承湛在2003年创立的户外运动专业品牌。由于创始人的极限运动玩家背景，创始人就是公司最佳产品经理代表，公司的产品不仅获得国内市场的广泛认可，在国际市场也斩获众多奖项。包括多次获得德国ISPO大奖，这是户外运动和滑雪产业中最重要的国际奖项之一，亚洲户外产业大奖，Outside年度装备大奖等，拥有29项科技专利等。
但是专业品牌由于较高的投入和市场规模受限比较难商业化。公司经过不断探索，前些年试图用休闲服饰这个大市场来反哺需要高投入的专业领域小市场，由于战略上的摇摆公司经历了比较艰难的时刻。最终在2020年公司决定在SKU上做减法，减掉低性能鞋服，聚焦登山和跑山场景里的高性能产品。在专业性上面做加法，从“专业产品”到“高性能产品”。这一转变让公司这两年在专业圈子里口碑迅速扩散。公司产品在极限场景如珠峰这种高海拔雪山里得到验证，成为了可以和国外知名户外专业品牌对标的国内品牌。
公司的产品系列在专业领域不断延展，如根据不同的海拔高度或者不同环境推出重量、耐磨、防水、透气等不同的设计。公司2023年全渠道实现了90%的增长，联名鞋快速售罄，售价2800元的冲锋衣长期断货，让我们看到了大范围消费降级环境下的另一番景象。专业高端品牌的商业化之路也在不断验证中。
中国国产运动品牌依靠质价比、专业性能和敏锐的市场反应速度从强势国际品牌手里持续获取份额，为我们在别的消费细分行业国产替代里提供了一个优秀范本。
