企业的发展进程是一场充满变数的漫长航行,在这一征程中,企业不仅要直面变幻莫测的市场风云,还要应对竞争对手发起的一波又一波挑战。在此背景下,“护城河”宛如一座坚固的堡垒,为企业的生存与发展提供了至关重要的保障,深入探究护城河能够为投资者提供精准判断企业价值的有力依据。根据《巴菲特的护城河》一书,巴菲特把护城河分为四种:无形资产、转换成本、网络效应和规模优势,我们将结合实际案例来进行展开。
1、无形资产
品牌是企业最为显著的标识,是消费者认知与选择的关键因素。一个成功的品牌能够在消费者心中构筑起深厚的情感纽带,使其对产品或服务产生强烈的认同感与忠诚度。可口可乐是巴菲特投资的经典案例,也是品牌护城河的典型代表。可口可乐拥有超过百年的历史,其品牌形象与快乐、分享等积极情感紧密相连,成为全球消费者心中软饮料的代名词。它在全球市场份额持续增加,无论在发达国家还是发展中国家,都拥有极高的品牌知名度和市场占有率。消费者对其口味形成了长久的记忆和偏好,即使面对百事可乐等竞争对手的挑战,忠实消费者也不会轻易改变选择,品牌使可口可乐拥有强大的定价权,能以较高价格销售产品并保持较高的利润率。
专利技术作为技术创新的重要法律保障,能够赋予企业在特定领域内的独家使用权,有效阻止竞争对手地模仿与跟进。例如,制药巨头辉瑞公司长期致力于药物研发,投入巨额资金用于创新药物的研究。其研发的立普妥(阿托伐他汀钙片)是一款用于降低胆固醇的重磅药物,凭借独特的化学配方和显著的疗效,获得了多项专利保护。在专利有效期内,辉瑞公司凭借立普妥在全球市场取得了巨大成功,销售额持续攀升。其他药企由于无法绕过专利壁垒生产相同药物,只能望其项背。这充分体现了专利技术作为企业护城河的强大威力,能够确保企业在创新成果的保护下,长期占据市场领先地位,收获创新带来的高额回报。
2、转换成本
如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或者服务,那么它就拥有自己的转换成本。如果客户无法实现转换,企业不仅可以收取更高的价格,而且有利于维持高资本回报率。海天在餐饮渠道就有比较高的客户转换成本。调味品市场中最重要的是餐饮渠道,餐饮渠道的客户粘性高。海天早在上个世纪90年代就开始抢占餐饮渠道,2021年在餐饮端酱油的市占率接近30%,处于较为稳固的霸主地位。
餐饮端易守难攻的原因:1)在产品方面:厨师对调味品的使用频次高且长期重复使用,为保证菜品的质量和味道,往往选择使用具有安全性、稳定性、高质量等特点的调味品。 2)在价格方面:厨师具有一定习惯,对某些品类和品牌的黏性较大,因此在行业普遍提价情况下,价格敏感度较低。但目前餐饮店往往会设置采购员,采购员会根据厨师的要求选购更具性价比的产品,因此餐饮市场在选购调味品时会更偏理性。3)在终端方面:厨师根据菜谱、使用习惯、做菜方法等对调味品有一定要求,在选择一种调味品后,为保证成菜品质的连贯性,一般不会轻易更换,因此具备较高的品牌忠诚度。
海天着重大单品建设、厨师习惯培育以及性价比等并行措施,构建了核心壁垒。
1)性价比及进取心:海天早在上个世纪90年代依托低成本开始抢占了餐饮渠道。主要便通过建立驻外机构在当地市场服务经销商,并招聘市场营销人员自主承担销售执行,以实现向区域市场的突破,B端的先发优势因此得以建立。
2)大单品:海天依靠大单品取胜,着重性价比,海天味业早前根据餐饮店需求推出的蒸鱼豉油为例,这款产品不仅打入了粤菜餐厅,更成了湘菜餐厅调味的一款通用必备酱油。
3)厨师习惯培育:鉴于餐饮对菜品味道的一致性有严格要求,通常不会轻易改变调味品品牌。海天也借鉴李锦记的经验,通过与厨师学校合作,培养厨师使用海天酱油的习惯。再结合渠道的持续推广,海天在B端更加易守难攻。海天还连续几十年赞助新东方厨师学校和多个厨师赛事活动,增加厨师们对海天产品的使用粘性。
3、网络效应
如果产品或者服务的价值随客户人数的增加而增加,那么企业就可以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是典型的例子。网络效应是一种极其强大的竞争优势,在以信息共享或联系用户为基础的业务中,更容易找到这种护城河。从事有形商品交易的企业很难体现网络效应的威力。
截至2024年6月31日,微信和WeChat合并月活用户达到13.71亿。如此庞大的用户群体形成了巨大的社交网络,几乎覆盖了中国大部分人群,使得人们在社交时很难避开微信。用户可以通过文字、语音、视频等多种方式进行沟通交流,还能建立群组、进行朋友圈分享等,满足了人们多样化的社交需求。用户在微信上建立起的丰富社交关系链,让新用户加入后能快速融入并获得社交价值,而老用户也因不断有新成员加入,社交圈子得以持续拓展。以微信为核心,腾讯构建了涵盖游戏、支付、视频、音乐、阅读等丰富的业务生态。例如腾讯游戏,玩家可用微信账号直接登录,还可通过微信邀请朋友加入游戏,在游戏中与朋友和家人互动。微信为游戏业务提供了庞大的用户流量和便捷的社交传播渠道,而游戏业务又为微信增加了用户粘性和活跃度。
此外,微信支付凭借微信的用户基础迅速普及,成为人们日常生活中主要的支付方式之一。在购物、缴费、转账等各种支付场景中广泛应用,与线下商家、线上电商平台等紧密连接。用户因为微信支付的便捷性以及与微信其他功能的无缝衔接,更愿意使用微信进行支付,而商家也因微信支付的广泛用户群体,愿意接入微信支付,形成了商业与用户之间的良性互动。
4、成本优势
成本优势大多体现在制造业和零售业上,对那些价格影响客户采购决策最大的行业最为关键。仔细思考产品或服务是否易于找到替代品,可以帮助我们发现那些行业行业的成本优势能带来护城河。低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源都能创造出成本优势。
但流程导向的优势需要特别注意,因为一家公司能发明的流程,另一家公司就能模仿。沃尔玛作为全球零售巨头,每年采购金额高达数千亿美元。如2023财年,商品采购支出就超过4000亿美元,如此巨额采购使其在与供应商谈判中占据绝对主导地位。以洗发水为例,沃尔玛每周仅在美国市场的采购量就可能达到数百万瓶。据估算,其全球范围内对常见品牌洗发水的年采购量可达数亿瓶,这使得供应商给予其的价格折扣可能比小型零售商高出20% ~ 30%。
沃尔玛的商品种类超过200万种,几乎涵盖了消费者日常生活所需的所有品类。丰富的品类使沃尔玛在与供应商谈判时,可进行综合谈判,以整体采购量争取更优惠价格和条款。如家居用品和食品采购可打包谈判,使综合采购成本降低10%~15%。自有品牌商品在沃尔玛的销售额中占比约20%~30%,通过开发自有品牌,沃尔玛能直接控制产品设计、生产和采购环节,成本比同类品牌商品低15%~25%。在供应商数量方面,沃尔玛拥有来自全球的数万个供应商,涵盖了食品、服装、电子产品等各个品类。仅在中国,就有数千家供应商为其提供商品,丰富的供应商资源让沃尔玛在采购时有更多选择和议价空间。
结语
护城河对于企业而言,犹如基石之于高楼,根系之于大树,是企业生存与发展的核心要素。它不仅能够帮助企业在激烈的市场竞争中构建起坚固的竞争壁垒,稳固市场地位,保障持续盈利,还能为企业的长远发展提供强大的动力支持,助力企业在不断变化的商业环境中适应变革、引领潮流,最终塑造成为具有深远影响力的商业传奇。对于投资者而言,护城河是判断企业投资价值的重要依据。拥有强大护城河的企业往往具有更高的投资安全性和潜在回报率。通过深入分析企业的护城河,投资者能够更加准确地评估企业的未来发展前景,做出明智的投资决策。