烟和酒是大消费领域两个比较特殊的子行业，两者有着众多相似之处，都是强成瘾性消费品，哪怕是经历了几轮的禁酒令、控烟令以及明知道对健康有害，但还是无法戒掉。其次是两者都是重要的社交媒介，刚性需求明显。这两者还都是地方重要的税收来源。不一样的是酒类行业鲜有较大的技术变革，但是电子烟的成功商业化给全球传统烟草的市场格局带来了巨大的影响。另外，在经营制度上全球范围内烟草行业的专卖制度通常较酒类行业更为严格。20世纪70年代末，全世界有近70个国家对烟草行业实行国家垄断，随着贸易自由化的推进和强势国家的压力，截至目前还剩中国、泰国、越南、朝鲜先等少数国家实行严格的国家垄断制度，即使没有国家垄断，许多地区还保留高额税收、销售许可等严格的监管。
在新中国成立后，我国明确把卷烟和酒类定为国家专卖，总体由轻工业部门负责生产管理、商业部门负责销售管理、国家再授权机构或企业垄断经营。随着改革开放的进行，卷烟和酒的经营制度朝着两个不同的方向调整，对酒类行业的专卖管理逐步取消，对烟草行业的专卖管理逐步强化。
我们将以日本烟草和菲莫国际两家烟草巨头为例，探索国际烟草巨头的市场化、国际化道路，以此窥探我国烟草国际化发展空间。
日本烟草产业株式会社发展历程
日本烟草产业株式会社（Japan Tobacco，简称JT）是一个典型市场化和国际化成功的案例，是国际市场上的后起之秀，通过不断市场化改革从高度专营垄断的经营制度扩展成为市场化运作的公司经营，而后又通过不断的并购打开国际市场，成为全球份额第三的国际巨头，并为资本市场留下了许多并购经典案例，旗下品牌包括Mild Seven、Cabin以及Caster等，JT及日本烟草行业的发展大致可分为以下几个阶段：
国家垄断专卖时期（1898-1985）
明治政府时期的日本为了增加财政收入，于1898年实行日本烟草专卖政策，颁布了《烟叶专卖法》。1904年，为了筹集日俄战争的经费，日本政府明确规定烟草从制作到贩卖的全部过程由国家统一管理，实现了全链路国家垄断，后面专卖制度扩散到了盐、樟脑等，这些行业也成为此后的几次战争的主要财政来源。战后日本经济疲软，为了适应民主经济需求，《专卖公社法》于1949年出台，专卖局改组为专卖公社，具备行政管理和专卖经营的双重职能。战后日本经济高速增长，专卖公社的垄断经营保证了日本烟草行业和日本财政收入稳定发展。
JT改革时代（1985-1990）
上个世纪60年代开始，日本和欧美国家贸易摩擦加剧，日本政府对烟草行业的垄断经营和对进口香烟征收高额关税引起了欧美国家的不满。1970年前后，在日本国内人口增长放缓，烟草价格上涨等综合因素作用下，日本烟草销量疲软。一些国有企业如“三公社”出现严重亏损。1980年，日本对进口烟征收的关税税率为90%。内外压力下，日本政府开始谋求国有企业的改革。1984年《日本烟草产业株式会社法》颁布，简称JT法，此法案阐明了日本专卖公社民营化的具体条件。
1985年，日本烟草行业的专卖制度废止，开始民营化，专卖公社改组成为日本烟草产业株式会社。专卖公社的行政管理权交还给大藏省，大藏大臣对JT有监督权，开始实行政企分离的管理制度，由此前的政府直接参与经营管理变为资产股权管理，公司享有自主经营权。但在部分产业链仍然高度垄断，如仅日本烟草产业股份有限公司独家生产烟草制品。《烟草事业法》保留了烟叶耕种工会和审议会，JT与烟农签订合同时，耕种面积、品种、价格都需要咨询审议会，保护烟农利益。此前专卖公社时期零售环节实行的是指定零售商制度，改革后改为行政许可零售商制度，对烟草价格进行严格管理，统一零售价格。
国际化进程（1990至今）
日本烟草民营化的改革背景是内外压力双重作用，内是国内市场缩小，外是贸易摩擦背景下欧美强国施压，提高国际竞争力成为重要发展路径，于是JT于1990年成立了烟草国际公司（JTI），重要收购案例如下：
1. 1999年JT以78亿美元收购美国雷诺士国际（RJR NAbisco国际业务），获得了Camel（骆驼）、Winston(云斯顿）、Salem等品牌。
2. 2007年公司以150亿美元收购英国加莱和集团（Gallaher Group），获得了Silk cut(时运）、Benson & Hedges（本森、海知孜）等品牌，公司欧洲市场影响力得到提升，国际地位得以巩固。
3. 2011年收购埃及烟草公司扩展北非和中东市场。
4. 2012年收购菲律宾Mighty Corporation 提升东南亚市场份额。
5. 2015年收购美国电子烟品牌Logic,布局电子烟市场。
6. 2016年以50亿美元收购Natural American Spirit 品牌除美国、以色列以外的全球权益。
7. 2017年收购印尼丁香烟公司Karyadibya Mahardhika。
8. 2021年收购印度药企Biotecnika,探索多元化发展。该公司旗下的JT Medical 公司，还通过收购涉足医疗设备与健康产业。
除了上述公司外，JT的版图还包括巴西烟叶供应商、柏林烟丝制造商、柏林卷烟制造商、埃及水烟等。为了提高效率，JT对内部系统不断进行升级精简，公司股份制后关闭了9家卷烟厂，员工减少了35%，上游烟叶种植面积从1990年的接近29,964公顷减少到1997年的25,500公顷。日烟为我们提供了由垄断专营转向市场化+国际化的参照。
菲利普莫里斯发展历程
菲莫国际全称菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International Inc.），是全球领先的烟草集团，其凭借强大的品牌组合和产品策略率先在美国分散的自有市场中拔得头筹，而后在180个国家和地区销售并保持份额领先。公司旗下的卷烟品牌万宝路被全球烟民熟知，同时公司积极推行“无烟未来”，无烟产品体系丰富，公司旗下旗舰品牌IQOS在HNB领域长期占主导优势，其2022年收购的瑞典火柴公司及其无烟尼古丁袋品牌ZYN，逐步成为无产品组合的重要组成部分。仅计算烟草业务菲莫国际的收入排名第一，其次是英美烟草及日本烟草。2024年公司营收379亿美元，在除去中国和美国的全球烟草市场中份额为28.7%。
初创期（1847-1950）
1947年烟草商Philip Morris在伦敦邦德街开设了销售香烟的店铺，1902年卖给美国人Gustay Eckmeyer 50%股份，并将公司迁至纽约。1919年公司成立新的Philip Morris Company 开始生产卷烟。1924年公司正式推出Marlboro （万宝路）品牌，定位女士香烟，但是这一差异化定位在用户心智上限制了购买群体，导致接下来30年公司销量平淡。
品牌跃迁期（1950-1970）
1954年公司对万宝路品牌重新定位至男性群体，以西部牛仔的形象宣传突出豪迈、英雄气概等品牌形象，同时将口味调整至重口味。改革后第一年公司的销量就提升了三倍，1955年成为美国第十大卷烟品牌，到了1968年万宝路销量份额提升至全美第二，1975年成为美国最大的卷烟品牌。
全球扩张期与多元化尝试（1970-2010）
公司早期通过品牌的方式扩展国际市场，如与一些国家的烟草企业签订协议可就地生产万宝路并在当地市场售卖。随着公司实力愈发雄厚，开始寻求兼并收购的方式谋求全球的生产和营销网络。万宝路于1973年海外销量首次超越美国本土销量，1983年公司成功超越全球烟草霸主英美烟草公司成为行业龙头。1978年菲莫国际（Philip Morris International）成立，主要负责国际市场。
在上世纪六七十年代，美国出现反烟浪潮，公司为了避免单一业务抗风险能力差开始尝试多元化布局，80年代收购了Kraft、General Foods、Nabisco等食品公司，于2003年更名为奥驰亚集团（Altria Group）。2008年菲莫国际从奥驰亚集团剥离出来，负责美国以外的全部烟草业务，成为最大的跨国烟草公司。
无烟化转型（2010至今）
公司于2009年在瑞士成立研发中心，致力于开发无烟产品。2014年在意大利建设首个无烟产品工厂，并在意大利和日本推出HNB品牌IQOS。2016年公司公布其远期无烟产品愿景并将HNB扩展至全日本，目前日本是HNB最大的市场。同时公司的无烟品种也日趋完善，已扩展至电子烟、尼古丁袋等。2016-2024年期间公司无烟产品复合增速超过40%，IQOS 于2019年开始在美国获得FDA授权销售。2022年底公司与奥驰亚达成协议获得IQOS在美国的独家商业化权力。2024年公司收购瑞典火柴公司，该公司拥有无烟尼古丁袋品牌ZYN。2024年公司与英美烟草签了全球和解协议，解决了HNB和雾化电子烟的专利侵权问题。
菲莫国际为我们提供了一个纯粹通过产品和策略成长起来的市场化发展优秀案例。
中国是最大的烟草生产和消费国，中国烟草总公司背靠国家实力雄厚，但是目前其国际声量还未匹配上其雄厚的背景，仅在部分国家和地区试探性发展，对比日烟和菲莫国际的国际化道路还有不少提升空间，后续依靠一带一路、文化出海等机遇中国烟草有望逐步提升海外影响力。
